常州裕华电子设备制造有限公司总经理 周嵩
中国的安防产业历经近三十年的发展，已颇具规模。十一五期间，在《中国安防行业十一五发展规划》的指导下，我国的安防行业在政府监督、行业自律管理和全行业的共同努力下，行业在各个方面都取得了快速和健康的成长，在产业、企业、科技、市场以及文化建设、品牌建设等方面都取得了全面的发展和提升。
从另一个角度讲，虽然中国安防行业发展迅速、整体趋势向好，但依然存在产业结构不够合理，层次水平较低；企业规模偏小，经营管理方式较为落后；科技自主创新能力弱，不少关键技术产品依赖进口；行业管理较为薄弱，市场秩序不够规范等问题。为此，在安防十二五发展规划（审议稿）中针对以上情况提出了明确的指导思想和发展目标，提出了具体的任务和措施，这对我们今后几年的工作具有重要的指导意义。
为了全面贯彻安防十二五发展规划，根据我们所了解的一些基层情况，我认为对安防行业和一些安防企业来讲，特别是对“裕华”来讲，可以以打造企业品牌为主线来实施十二五发展规划。现提出与品牌建设相关的几个问题，向专家和同行们请教协商，希望能得到更多的指正和帮助，以取得互相促进和共同发展。
一、品牌和安防行业品牌的现状
品牌，是生产经营者为了标识其企业或产品，以区别于竞争对手、便于消费者认识而采用的标记或“牌子”。品牌的形成、或品牌的塑造有三个基本层次，一是品牌的基础，即品牌事物的优秀品质，是品牌塑造的核心层次；二是品牌形象，即优异的品牌形象设计，是品牌塑造的外延层次；三是品牌交流，即通过宣传交流获得消费者、社会公众、企业员工和利益相关者的认同，是品牌塑造的交流沟通层次。可用图1予以表示。
根据认知度和美誉度的高低，可以把品牌事物分为名牌、品牌、牌子(对消费者只有一般概念的印象)、负品牌（给消费者留下不好印象的产品或服务）四个级别。
“品牌驱动经营战略理论”颠覆了传统的企业经营战略模式，主张用品牌愿景代替公司愿景，用品牌战略指导经营战略，品牌塑造被提高到了企业经营的最高位置。对于安防行业也是一样的，或者可以说由于安防行业的特殊性，品牌对其更具重要意义。
我国现在已非常重视品牌的建设，在各行各业也涌现出一些名牌产品和名牌企业，在安防行业也有一些名牌产品和名牌企业。如深圳市慧锐通电器制造有限公司、深圳市视得安罗格朗电子股份有限公司、深圳市金积嘉电子工业有限公司、深圳安防集团股份有限公司、海康威视、浙江红苹果电子有限公司、浙江大华技术股份有限公司、北京汉邦高科数字技术有限公司、南京南自信息技术有限公司、天津天地伟业、神州数码AMPON科技有限公司、深圳市万佳安实业有限公司等、深圳市佳捷信电子有限公司等一些企业和产品都有较好的声望。但无论从性能、质量、数量、影响范围、影响力、美誉度等各方面讲，都与世界一些名牌差距较大，如霍尼韦尔Honeywell、博世Bosch、通用电气GESecurity、泰科安防Tyco、派尔高Pelco、松下Panasonic、索尼Sony等。其差距主要可以从产品核心技术性能和质量、文化建设和形象设计、营销宣传和沟通等几个方面来分析，还可以从经济结构、社会结构、政治结构等方面的影响因素来分析。经济结构、社会结构、政治结构是打造品牌的外部环境条件，产品核心技术性能和质量、文化建设和形象设计、营销宣传和沟通是打造品牌的内部环境条件，营销宣传和沟通又是外部环境条件和内部环境条件的融合。可以说“全面提高安防企业素质与综合竞争力”的目标就是要通过打造安防行业的企业品牌来实现。
二、打造企业品牌的外部环境条件
在中国安防十二五发展规划（审议稿）中，提出了推动科技进步，提高自主创新能力；加强行业管理，逐步形成规范有序的市场环境；塑造现代安防行业文化，促进行业企业发展；最终实现产业快速及可持续发展的发展目标。其中，推动科技进步，提高自主创新能力；塑造现代安防行业文化，促进行业企业发展是打造企业品牌的内部主要要素。加强行业管理，逐步形成规范有序的市场环境，是打造企业品牌的外部环境条件之一。
打造企业品牌的外部环境条件,一般认为包括宏观环境因素、产业环境因素和市场环境因素三个方面。
宏观环境因素--五大因素：主要是指影响市场成长性的各种宏观力量，一般包括政治（political）、经济(economic)、社会(social)、技术(technological)和自然环境（natural）等五大类，可称为PESTN。这是企业产品方向和品牌定位的基本因素。
人们常说的经济结构转型、社会结构转型和政治结构转型，就是要从根本上优化结构，为社会发展、为行业发展、为企业发展创造优良的宏观环境。企业的发展和品牌的打造，既有依托宏观环境或体制转型的一面，更有企业努力适应和应用有利环境因素的一面。
产业环境因素--五大竞争力：主要是指在行业内的各种竞争势力的竞争程度。常可用波特（Porter）提出的五力竞争模型进行分析。五个竞争力主要是指：现有企业的竞争力、潜在企业的竞争力、替代产品的竞争力、买方的讨价还价能力、供方讨价还价的能力。这是企业产品方向和品牌定位的重要基本因素。
加强行业管理，逐步形成规范有序的市场环境；产业的结构调整和优化升级；合理引导产业布局等，就是要从根本上优化产业环境，为社会发展、为行业发展、为企业发展创造优良的产业环境。对企业的发展和品牌的打造来讲，产业竞争是一种催化剂，对提高企业的创新力、打造企业品牌非常有利。但不良的产业竞争则是腐蚀剂，虽然企业和行业组织也可以做一些工作，但主要应由政府相关部门从体制、制度和监管各方面采取有效地治理措施。
消费环境因素--两个方面：主要是指企业产品的目标市场和消费状态，我们可以称其为两大消费环境要素。这是企业产品方向和品牌定位的直接因素。
就目前的社会和政治条件来说，政府为企业创品牌已经奠定了优异的环境条件，特别是制订了一系列的法律法规和支持政策，对企业的发展和品牌建设十分有利。但在一些方面还需要进一步的改善和加强，如在“健全法律法规体系，加强政府监管力度”方面，还需要做大量的工作。如政府监管和行业自律管理的界限与衔接要明确，责任和义务要分清；再如，认证（包括生产资格认证、产品合格认证、管理体系认证等）的机制需要进一步明确，认证是一种政府行为，还是一种行业行为，还是一种企业行为？其目的、必要性和可行性何在，如何取得良好的认证效果等？我觉得认证应该是一种监督管理行为，那么它就应该是一种政府行为，因为只有政府行为才能起到法律层面级的监督管理作用。如果把它纳入行业或企业行为的话，那么就成了一种协调行为和市场行为，就成了一种偏重于以谋求效益为目的的经济行为，这时认证单位和被认证单位就成了一条利益战壕里的战友，这就很容易引起认证工作中的不良情况。当然，现在国内、国外好像都没有把认证工作作为政府行为来运行。这只是个人的一点不成熟的想法，可能谬误颇多。
还应该重视的一点就是执行力和执行力度的问题。在电视上看到，说在房地产开发中，一些地方在土地的审批和使用中存在一些问题，有未审即用、边审边用和少审多用的诸多问题。我想这并不是一个政策和法规不健全的问题，问题出在哪里，应该是不言而喻的。这就是一个典型的执行力和执行力度的问题，说到底是一个人的问题，是利益的膨胀驱动问题。
再如，现在的广告宣传很多，这是市场经济和社会发展的需要。但为什么假冒伪略的广告会不断出现在国家级的电台和报刊上呢？会出现在国家重点网站上呢？这种不良竞争不仅扰乱了市场次序，扰乱了国家的名牌战略，而且严重损害了消费者的利益。这里不仅有“利益共同沟”的问题，也有法规不完善、责任不明确（责任交错和责任空白点）的问题，因此，应该进一步完善法律法规、明确责任界限、强化执行力。
国家十二五发展规划中提及了缩小收入差距的问题，这是非常正确的。有一种讽刺的说法，叫高薪养廉加执法不严等于姑息养奸（贪）。这种说法不能说是完全合适，但确实反映了我们在政治体制和经济体制上的问题的一个侧面。少数的高薪人员却有成为执行法律法规的绊脚石的倾向（或现象）。
产业结构调整和转型无疑是优化产业环境因素的重中之重。一棵树要长大成才，一棵果树要结出丰硕的果实，必须经过科学的剪枝和管理，要剪除弱小的旁枝和疯长的侧枝，保留主干枝和结果枝，才有可能取得丰收。面对安防产业的磅礴发展，同时也长出了一些弱小的旁枝和疯长的侧枝，有不少三、五个人的厂，“模仿”创业，甚至“侵权”创业；有些在其他行业比较有名的企业，也看准了“安防”蛋糕，“跟进”二次创业。所有这些对安防行业的发展既有推动的一面，也有出现恶性竞争的一面，这就需要科学管理，采取适当的调整、转型或重组的“剪法”予以适当的剪枝，以利产业的健康发展。
经济是基础，政治是上层建筑，社会则是经济和政治的融合。三者之间存在着一种必然的对立统一关系，经济的发展和经济结构的转型必然要带动社会的发展和社会结构的转型，进而必然要推动政治结构的转型，政治结构的转型反过来又会进一步的引导经济结构的转型和社会结构的转型升华，如果政治结构转型不良则会阻碍经济结构和社会结构的转型。政治结构既可以是经济和社会发展的动力，也可能成为经济和社会发展的阻力。我觉得完善法律法规、执行法律法规、明确责任界限、强化执行力是目前政治结构转型的一个重要方面。也是打造企业品牌所必要的。
安防十二五发展规划（审议稿）中提到，要“逐步改善行业企业发展的外部条件和环境，通过行业信息调查和研究工作，为国家决策部门提供参考数据，促进行业发展与国家政策的有效衔接，积极……，开发潜在市场，扩大产业规模”。“……从根本上改变行业管理法规缺失的现状，逐步完善规章制度和规范标准，创建政府依法监管的保障条件，加大政府监管力度；加强政府宏观调控和安防建设活动的宣传指导……”，优化宏观环境和产业环境，企业与宏观环境和产业环境的有效衔接，对消费环境的深入分析和开发，对打造安防企业品牌是十分重要的，也是必须的。
三、打造企业品牌的内部条件
根据品牌的内涵及深度，品牌常有产品品牌、市场品牌、文化品牌和企业品牌之分。不同层级的品牌，其影响力的强度、力度、范围和效果截然不同。产品品牌主要代表产品的核心技术性能和质量；市场品牌是企业营销理念、服务质量和延伸价值的综合体现；文化品牌主要代表企业文化理念建设和形象表现；企业品牌则是代表了企业诸多产品技术门类、市场理念和诸多文化元素的综合水平。如图2所示。
安防行业十二五发展规划（审议稿）中提出，要推动科技进步，提高自主创新能力；塑造现代安防行业文化，促进行业企业发展；提出要通过打造龙头企业、加强现代化企业管理体系建设、建设优秀的企业文化、加强安防企业专业化和职业化人才队伍的建设，以全面提高安防企业素质与综合竞争能力。所有这些都是打造安防企业品牌的要点。
因此，打造企业品牌，首先是产品技术定位。加强安防理论基础研究，是保证安防产品技术发展方向的基础工作；研究和发展安防重点应用领域，对安防产品技术发展具有主导作用；关键技术研究、核心技术研究是在安防产品技术上突破垄断、把握核心、打造自己的产品品牌的必经之路。
第二，促进市场发展与应用。进一步加强传统领域的创新应用，是打造市场品牌的根据地；拓展新领域的创新应用，是验证产品品牌和强化市场品牌的前沿阵地。
第三，建设和弘扬安防企业文化。加强现代化企业管理体系建设、建设优秀的安防企业人才队伍、建设优秀的企业文化，是建设发展企业文化品牌的软件，是加快企业品牌成长的快车道。
十二五发展规划期间，是踏踏实实打造企业品牌的最好时机。良好的外部宏观环境、扎实的内功修炼，在安防十二五发展规划的指导下，必定会不断地造就出一些安防企业品牌来。
四、裕华品牌的现状与将来
裕华在我国安防行业是一个小厂。裕华建厂20多几年来，员工从几个人发展到几百人，产值从几万元发展到近亿元，固定资产从几万元发展到几千万元。产品从最为普通的开关互感线圈发展到高新技术的防爆视频监控设备和防爆通讯指挥系统；市场从依赖中间商销售到自主开拓，市场范围从常州市内扩展到全国、扩展到国际，从地下（指煤矿）扩展到地上（指石油化工等），从单行业扩展到各个行业，从一般工程扩展到国家重点工程；管理从兄弟义气到到科学管理、到人本管理、到与国际接轨；文化从朴素的思想品德到优异的裕华“好”字文化；形象从20几平方米的代用工房到30000平方米的花园式工厂，从到处找饭吃到被邀请参加大型工程投标，从撒传单到参加国际专业会议；品牌从无到有，从小到优，从国内到国际，从名不经传到3A级诚信企业，从无人知晓到行业（防爆环境监控范围内）领头羊。从这个意义上讲，“裕华”也可以说已是一个小有名气的品牌了。
裕华之所以能取得这样的发展，首先是，周金良董事长在建厂不久他就提出了“要做就做好的”创业发展的思想，这一点奠定了周金良董事长的事业道路和裕华的企业道路的发展前景。第二是产品技术定位准确适宜，这是裕华能通过艰难困苦并取得发展的基础。第三是企业骨干团队建设，团队的同心协力是企业发展的基本保证。第四是永不停息的自主创新，这是保证企业站在行业前沿的基本功。第五实行有效的管理机制，推行了ISO9000、GB/T19001/ISO9001和Directivc94/9/EC、EN13980等标准，推行了GB/T24001/ISO14001、GB/T28001/OHSAS18001等标准，企业严格按照“质量、环保、职业健康安全管理体系”运行。
裕华的产品、技术，拥有完全的自主知识产权。产品已形成较完整的系列，涵盖矿井瓦斯防爆（Ⅰ类）、气体防爆（ⅡB级、ⅡC级）、粉尘防爆（Ⅲ类）、特种功能（防腐、耐高温、耐低温、防尘、防水、防震、防强磁、防雷击等）及复合功能（防爆+特种功能）等类型。产品在系列化、标准化方面取得了长足的发展。所有产品均取得了相应的防爆资质，主要产品取得了相关国际机构的认证。裕华产品广泛应用于各行各业，为我国石油、化工、煤炭、钢铁、军工、航天、航海、交通和科研等事业的安全管理和运行做出了一定的贡献，得到了国内外相关市场的认可和关注，为特殊领域的安防事业作出了突出的贡献。
图3为裕华年销售收入绝对成长率示意图
图4为裕华年上缴税费绝对成长率示意图
如果对裕华品牌用文化、形象来表述的话，那就是在“要做就做好的”裕华宗旨统领下的“好”字文化和形象。常可用“至正、求好、同心、敬业”八个字来概括表述，也常用以下二十四个字来表述：“至正、至诚、至勤，求好、求精、求新，同心、协力、共赢，敬业、致知、永进”，其主要内容概括了裕华人品、裕华精神、裕华团队、裕华事业四个方面。
裕华品牌这一无形资产和力量，不仅遍及裕华的每一个角落，也遍及所有需要特殊环境监控的各个行业，这就是一个社会化的裕华企业，一个人格化的裕华企业。
但从另一个角度来讲，裕华与真正的品牌差距还很大。首先是厂小、影响力弱，二是产品范围不大、市场覆盖面狭窄，三是核心技术深度不够、产品技术竞争力较低，四是管理还需要进一步规范、以更好地与国际接轨，五是创新力较弱、核心竞争力不足等。这些都是裕华进一步做大做强的软肋。这正是安防行业十二五发展规划所提出的需要加强的地方，正是裕华在新的五年中应聚精会神集中力量解决的问题。
相信在安防十二五发展规划指导下，随着宏观环境结构的不断转型和改善，随着行业自律优化管理水平的提高，积极开拓市场、科学市场定位，充分发挥安防新型产业具有的积极能动性，行业一定能打造出更多的企业品牌，裕华品牌也一定能做的更好一些。
参考文献：
1、《中国安防行业“十二五”发展规划（审议稿）》，2010.12
2、柳晓川，《回顾过去展望未来创新发展再创辉煌》,2010.12
3、靳秀凤，《中国安防行业“十二五”发展规划编制说明》，2010.12
4、张新年，周嵩等，《创业发展三五之道》，中国社会出版社，2010.06 |
