在现代经济中，品牌已成为一种战略性资产和核心竞争力的重要源泉。对任何企业来说，树立品牌意识，打造强势品牌，开展品牌营销，是企业保持经营战略领先性的关键。特别是加入WTO后，各国际品牌纷纷加入中国市场竞争，可口可乐、麦当劳、德克士、IBM、诺基亚等世界一流品牌，携品牌之雄风横扫天下，如入无人之境，使国内众多企业备受困境。正如美国著名品牌专家拉里·赖特描述的那样："未来是品牌的战争--品牌互争长度的竞争。商界和投资者必须认识到，只有品牌才是公司最珍贵的资产……拥有市场比拥有工厂重要的多，而唯一拥有市场的途径是拥有具备市场优势的品牌……"。当然，国内一些大企业也意识到品牌营销在现代竞争中的重要地位，纷纷拿起了品牌营销这一武器，并运用得得心应手，如海尔、联想、长虹等等。然而，中国还有众多处在成长中的中小企业，在品牌意识与建设方面反应比较迟钝，置品牌于不顾。企业是否有必要做品牌营销？如何做？下面，我将从以下方面做简单的分析。

　　一、企业实施品牌营销的必要性

　　（一）宏观方面

　　1.品牌是一种无形的商业资产，品牌营销将意味着中国企业从低端市场走向高端市场。

　　品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案，用以识别某个或某群销售者的产品或劳务，使之与竞争对手的产品或服务相区别，代表了企业的主旨和内涵。当人们看到一个成功的品牌时，通常会想起某个产品或某项服务，并乐意以较高的价格购买该产品或服务。例如同样的原材料和工序制造出来的产品，其中之一冠以一个著名品牌，而另一个没有品牌，此时顾客更愿意购买有品牌的产品，并为此付出高出无品牌产品很多的价格。这就是由于品牌名称而使企业获益的品牌资产。当前中国企业对品牌资产重视不够，品牌营销更未提上日程，而把主要精力用以积累资本，产品销售，这样不利于未来的长远发展，特别是利润较高的高新技术产品等高端市场的发展。

　　2.品牌营销是企业自身发展的需要。

　　有关调查资料显示，我国中小企业的平均寿命是7年，只有极少数的企业能发展成大企业，竞争是残酷的，很多挣扎在市场底层的中小企业，无一不是在企业发展的路上遇到品牌发展的瓶颈，才恍然大悟品牌在企业中的重要地位。其实，任何大企业都是在创业之初，就制定了长期的品牌战略目标、有品牌意识和长远品牌经营理念。20世纪50年代，索尼还是一个生产电子晶体管的小企业，但是盛田昭夫却认为："我们应该有自己的品牌！"于是索尼应用而生。从命名开始，索尼便有了世界的眼光，即使在最困难的时候，也坚持正确的品牌营销方式，不断创新，为品牌注入全新的内涵和活力，最终创建了一个国际品牌。对于中国众多企业来说，这无疑是个良好的启示，品牌建设，品牌营销，对于企业的成长发展是不容忽视的。

　　3.品牌营销是迎合消费者的需要。

　　在营销过程中，树立知名品牌既能反映消费者的生活理念，节省消费者的购买精力，降低购买风险，同时也有利于保护消费者的利益。现代意义的品牌，不仅仅包括物质的体验，更包括精神的体验。它向消费者传递的是一种生活方式，人们在消费某种产品时，被赋予一种象征性的意义，反映了人们的生活态度及生活观念。特别是在产品日益同质化的今天，产品质量已相差无几，唯有品牌能给人以心理安慰与精神寄托，能够展现消费者的个性和身份，同样是西服，穿雅戈尔西服，你就是成功人士的象征，穿不知名品牌的西服，你就是凡夫俗子，这样的例子比比皆是。除此之外，知名品牌的产品对消费者无疑是一种省时、可靠又不冒险的选择，使人产生信任与安全感。

　　4.品牌营销是市场竞争的需要。

　　在价格战愈演愈烈的今天，企业的利润空间越来越小，而销费者也是典型的"得了便宜不卖乖"，"这么便宜，怕是质量不好吧，我还是买××，名牌"。企业的竞争，再也不能留在价格战上，而需要拿起品牌的武器，在品牌的层面进行竞争。而中国缺少知名品牌，尽管改革开放20多年，中国经济取得了很大发展，企业的管理水平也有较大幅度的提高，但同世界发达国家相比，中国制造的产品具有国际性知名品牌的甚少，即使是中国领先的海尔、联想同可口可乐、微软、通用相比，还是差之甚远。所以在市场竞争中，要想脱颖而出，就必须做品牌营销，可以说，谁树立了品牌，谁就掌握了未来市场竞争的主动权。

　　5.品牌营销是国际营销的需要。

　　加入WTO给国内企业带来更多的机会，而现在的形势是，出口的企业受到越来越多"反倾销"的投诉，给企业的发展造成很大的障碍。特别是我国的纺织品市场，受到种种配额的限制。为啥？便宜啊！原因很多，一是我国劳动力资源丰富，还有一个重要的原因就是品牌知名度或者根本没有品牌。一双鞋，加上"耐克"的牌子能卖几百元，而自己出口就只能卖上几十元。所以要想打开国际市场，仅凭价格是难上加难，必须树立自己的品牌。

　　（二）微观方面

　　1.品牌营销有利于提高产品质量。

　　品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别标记，是企业参与竞争的无形资本。企业为了在竞争中取胜，必然要精心维护品牌的商誉，对产品的质量不敢掉以轻心，害怕砸自己的牌子。其实做品牌营销的过程就是产品质量不断提高的过程。

　　2.品牌营销有利于提升员工集体荣誉感，形成企业的凝聚力。

　　一个知名的品牌，需要企业全体员工共同努力，共同维护。当然，一个知名的品牌，也会使员工感到集体荣誉感。例如微软作为国际知名品牌的企业，任何进入微软工作的人，都会感到无比的荣幸，同时也会竭尽全力贡献自己的聪明才智。

　　二、我国企业品牌营销存在的问题

　　1．品牌营销的认识理念有误。

　　品牌营销的理念决定着品牌形象的文化品位和档次，反映了企业追求的精神境界。中国很多企业还没有树立起一个正确的品牌营销理念，对营销过程中品牌的定义、品牌的传播和品牌的竞争方式等的认识都还停留在一个较稚嫩的阶段，其突出表现就是接连不断的广告战和价格战。曾连续两年桂为央视广告标王的"秦池酒"，缺乏对品牌营销的深层认识，只是疯狂的打广告，不到两年就被逼破产。还有中国的家电行业，在竞争日趋激烈的今天，不是以提高企业品牌为主，而是竞相降价，加快了许多中小企业的死亡。

　　2.缺乏对品牌营销的管理。

　　对品牌营销的管理有助于打造强势品牌和营造更好的客户关系，但令人吃惊的是有一些公司对其他经营环节小心翼翼，却对品牌营销漫不经心。美国品牌管理协会的大卫·阿克曾说过"品牌应该被看作是一种财富，但财富有可能被破坏。一个品牌不但不能被破坏，更需要人们的精心培养和维护。"其实，完善的品牌营销管理必须从原材料、零部件的采购到生产、流通以及财务管理等各环节密切配合，同时还要有一支高素质的员工队伍。从整体上看，中国企业缺乏一支懂市场、懂管理、懂品牌营销的工作团队，致使中国许多名牌"巨人"、"红桃K"等昙花一现。

　　3．企业在实施品牌营销战略上存在不容忽视的问题。

　　其一，对实施品牌营销战略认识模糊，不少企业一说实施品牌营销战略，就认为要多打广告，搞专卖，特约经销之类，其实这是一个很大的误解。企业实施品牌营销战略是指企业利用自身优势全方位贴近市场发展品牌商品，不是开店和广告所能解决的。其二，缺乏实施品牌营销的紧迫感。许多企业也认识到，实施品牌营销战略的重要性，但又觉得这是一个系统工程，不能一蹴而就，需要慢慢来，当前最重要的是把销售抓上去，其他的事先放一放。其实，把销售抓上去固然重要，但在今天品牌纵横的时代，不让品牌做先导，企业的销售也很难突飞猛进。其三，缺乏相应的机制。到目前为止，很少有企业建立真正的机制来监督品牌营销战略的实施，使许多营销战略难以按计划执行。

　　三、企业如何实施和推进品牌营销

　　1.树立强烈的品牌营销意识。

　　所谓的品牌营销意识就是指一个企业对品牌和品牌建设的基本理念，它是一个企业的品牌价值观、品牌资源观、品牌权益观、品牌竞争观、品牌发展观、品牌战略观和品牌建设观的综合反映。林思·阿普认为，当一个企业非常清楚地知道"他的企业"，他的产品和所提供的服务在市场上，在消费者中间的影响力以及这种影响力所造成的认知度、忠诚度和联想度，并能够采取适当的战略将品牌融入消费者和潜在消费者的生活过程时，他也就在一定意义上培养了自己的品牌营销意识。但我国企业品牌营销意识整体落后，据一项调查显示，我国国有企业管理人员的品牌营销意识水平，20世纪80年代中后期仅为37%，90年代初期提高到52%，90年代中后期为61%。而美国企业管理人员的品牌营销意识水平平均为95%，换言之，几乎所有的美国企业管理人员都充分地认识到品牌营销对于企业生存和发展的战略意义。所以面对激烈的竞争，企业首先要树立强烈的品牌营销意识。

　　2.寻找准确的品牌定位。

　　品牌定位就是企业将自己的产品推向市场，置于消费者之间，对其特征、品质和声誉等给予明确界定，通过精心设计的策划和营销，使其形成确定的市场优势。成功的定位能够使企业建立品牌声誉，培育品牌竞争力，赢得顾客对品牌的忠诚度。成立于1981年，靠影碟机起家的厦新，从1999年下半年开始出现危机，2001年初，厦新决定从影碟机向手机转型。2001年底，厦新的"厦新A8"GPRS手机问世，该机型推出后，在手机市场上引起了不小的震动，销量一路上涨，出现了市场中少有的商品一下线就被经销商打包运走的情景。厦新A8一款产品救活了一个企业，书写了营销史上的神话。成功的原因很多，其中最重要的就是准确的市场定位。厦新A8定位为第一部真正意义上的国产女性手机。外观设计小巧玲珑，外表颜色鲜艳活泼，时尚个性，深受女性消费者的喜欢。在众多女性看来，手机已经不单单是一种通讯工具，更多的是时尚潮流的标志。厦新就是瞄准了这个潜力巨大、市场空白、进入壁垒低的目标市场，最终大获全胜。

　　3.综合运用多种品牌营销手段进行品牌推广。

　　企业有了好的品牌，还要有好的品牌推广，以树立良好的品牌形象，提高品牌的知名度和名誉度。在市场竞争日趋白炽化的今天，企业要学会运用多种品牌营销手段，多角度接触消费者，尤其是加强对体育营销、关系营销、绿色营销的运用。作为中国体育用品第一品牌的"李宁体育用品"在品牌推广上，就是体育营销的成功典范。1992年巴塞罗那奥运会，1996年亚特兰大奥运会，2000年悉尼奥运会以及2004年雅典奥运会，李宁都是中国代表团获奖服装的提供者，在奥运赛场上，处处可见穿着"李宁"服装的中国运动员。北京取得2008年奥运会举办权后，李宁公司又获得"中国奥运会战略合作伙伴"称号。体育营销成就了李宁的辉煌，因此在品牌推广上，要选择适当的营销手段来提升品牌的形象，推进品牌建设。

　　4.在营销过程中，注重品牌文化。

　　随着感性消费时代的到来，消费者越来越注重品牌传播的文化信息所带来的别样满足。文化能给产品注入活力，给买卖双方沟通带来方便，赋予一个企业长盛不衰的生命力。在品牌文化上，中国的白酒文化应该是做的最好的。金六福的"福"文化，小糊涂仙的"糊涂"文化，孔府家的"家"文化，剑南春的"唐"文化等等。企业的品牌文化能够使消费者产生情感共鸣，加强对该品牌的忠诚度。中国有着五千年的悠久历史，深厚的文化底蕴，企业如果能努力挖掘民族文化内涵，成功地运用于品牌文化，将会极大地推进企业的发展。

　　在未来的市场竞争中，无品牌或弱势品牌的企业将成为强势品牌企业的贴牌加工厂，不会拥有自己的终端市场，只有拥有了自己的品牌，才有竞争的基础和可能性。对于品牌产品，不仅会获得更多盈利的空间，也容易打开国际市场。中国市场朝气蓬勃，潜力巨大，在造就卓越的产品品质的同时，大部分企业还面临着企业品牌营销的种种问题，如品牌的定位，核心观念的设定，美誉度的提升，忠诚度的培育，品牌联想的建设及传播工作等等。企业在营销过程中，只有每一个品牌行为都对品牌资产有所贡献，让点点滴滴的传播动作都成为品牌资产的积累和沉淀，才能创造出百年金字招牌！

　　未来的时代是品牌的时代，未来的市场属于强势品牌。中国企业，请一路走好！