误区之：做品牌就是做名牌

　　很多企业认为，名牌就是品牌，甚至将名牌作为企业发展战略的最高目标；而对于品牌，一直处于“雾里看花，水中望月”的阶段。那么，名牌和品牌的区别究竟在哪里呢？

　　首先，名牌仅仅是一个高知名度的品牌名,品牌包括很多内容,知名度仅仅是品牌的一个方面。品牌（brand）一词来源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”，它非常形象地表达出了品牌的含义--“如何在消费者心中留下烙印？”品牌是一个综合、复杂的概念，它是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格的无形总和。品牌相对名牌，具有更深层次的内涵和价值。

　　其次，从创建的过程来讲，名牌可以通过高额广告费造就，只要不断叫卖就可以形成；而要建立一个品牌，则是一个复杂而浩大的工程，包括品牌的整体战略规划、视觉形象设计、核心理念确定、品牌符号运用、品牌场景设计、广告调性等一系列工作。而且，品牌建设并不是一个短期工程，需要品牌管理者常年累月、战战兢兢的小心经营，每一次产品推广，每一次广告运作，无不凝聚着品牌管理者的心血和汗水。一个名牌或许一次广告运动就可以诞生，而一个强势品牌的树立，却要经过漫长岁月的考验。可口可乐经历了100多年的风雨洗礼，柯达、万宝路、强生、雀巢等强势品牌的造就也非一朝一夕之功，其鲜明的品牌个性、强大的品牌资产绝非短期行为所能成就。那些片面追求短期效益与知名度、忽视产品品质等完整的品牌建设的企业，往往不堪一击。

　　最后，从各自发挥的作用来讲，品牌比名牌的力量更强大、时间更持久、效果更明显。单纯的知名度除能在短期内促进销售外，并不能对产品的长期利益做出更多的贡献。人们更换品牌越来越多地取决于精神感受。真正的品牌，被赋予一种象征意义，能够向消费者传递一种生活方式，强势品牌最终可以影响人们的生活态度和观点，从而为企业带来长久的效益。而国内许多所谓的“名牌”，一味地追求高知名度和曝光率，最终却未能获得品牌所应该具有的附加价值！

　　所幸，国内许多拥有“名牌”的企业已经意识到建设品牌的重要性。上海家化从一个以产品销售为重心的企业，成功地转变为一个以品牌经营为主要经营理念的企业，使一个亏损的“名牌”-六神，一跃成为沐浴液市场的第二品牌，不仅实现了销售目标，而且成功更新了原有“名牌”老化、保守的形象，创造了一个“名牌”再生的神话！

　　“名牌”一词的出现，是在我国特定市场环境下产生的特定名词，是一种俗称,从严格意义上来讲是不准确、不科学的，更不应成为企业发展和追求的目标。企业只有及时转变认知上的错误，树立正确规范的“品牌经营”观念，竭尽全力把自己打造为强势品牌，才能长盛不衰、永立市场不败之林！

　　误区之：品牌缺乏整合规划

　　我国企业在品牌经营的过程中做过很多努力，但往往是想到什么就做什么，没有全面系统的品牌规划，只是一些片面的、补漏式的努力，哪儿有问题就往哪儿去，不断为问题而奔命。看上去没完没了，忙个不停，但最后仍然没有建成一个成功的品牌，因为他们片面的理解品牌，忙忙碌碌，做的只是品牌的一个方面、一个局部，或广告，或包装，或渠道，每个企业都强调自以为重要的环节，但很少有企业把品牌的各个方面都做到位。我国企业关于品牌的整合意识比较薄弱，品牌的努力只停留在某个方面。

　　但事实上品牌不是单一的某个方面，品牌是一个整合的概念。品牌不是A，不是B，不是C，不是D，品牌是所有因素的总和。所以仅产品好、包装好、概念好，或仅广告好、通路好，都不够。品牌是消费者认知中有关产品经验的总和：从产品性能、品质、包装、价格到销售环境，从产品陈列、售点广告、卖场气氛到销售说辞、服务态度、员工行为，从企业声望、媒介舆论、大众口碑到广告气质、设计风格，这些点点滴滴的细节都会影响消费者对品牌的理解，从而影响其购买决策。因为消费者有太多的选择，一旦发现一点不足就有可能弃你而去。要成功得更快更久，你必须像所有成功的国际品牌一样重视品牌的全面建设，在每一个细节上都竭尽全力。

　　误区之：品牌形象老化，是品牌自身的发展结果

　　许多企业家认为，品牌形象的老化，是环境和市场所致，是一个品牌自身的发展规律，此规律无法改变，关键是要更新产品结构，开发新产品。这种误区的存在，主要是由一些不正确的意识所导致：

　　1．产品和品牌不分。

　　产品的生命周期，并非品牌的发展规律。品牌一旦建立，就可以以它强大的生命力跨越产品周期的限制，发挥不可替代的持久力。SONY的VCD或许会被淘汰，但SONY品牌却历久弥新，备受人爱！

　　2．对品牌认识不足。

　　品牌理论作为20世纪90年代才逐渐完善的全新企业经营理论，并没有被中国企业完全认知，对品牌策略、管理、设计等等，都没有形成完整的认知架构。

　　3．品牌没有得到妥善的管理。

　　在品牌的传播过程中，缺乏品牌经营管理的经验，致使品牌形象在不知不觉中老化，所以，这一论断，往往也成为品牌管理者没有管理好品牌的最好托词。

　　那么，怎么认识品牌形象老化的问题，如何改变老化的品牌形象，并使之焕然一新呢?

　　总结中国企业品牌经营的现状，导致品牌形象老化的原因，主要有以下几种情况：

　　1．产品缺乏创新。

　　消费者总是在不断追求更好的、更新的产品，期待着功能更好、更强、能提供更多选择的品牌。一个在产品研发上一成不变的品牌，它总是会在人们越来越挑剔的眼光中，被视为“陈旧、保守、过时”而被抛弃。

　　2．执行缺乏当代性。

　　即使有正确的调查与策略，但在执行与最后表现时，缺乏当代感，那么品牌形象也会是“落伍、不合潮流、过去的”。如红塔山的品牌形象：奔腾的黄河、雄伟的长城、齐奏的乐队，不禁让人们怀疑，“山外有山”的红塔集团是否在锣鼓齐鸣的迎接改革开放的到来?

　　3．没有及时为品牌注入新鲜形象。

　　这样的情况，往往在一些经营状况良好的大企业中较为常见。一方面是对原有品牌形象的错误直觉，认为销售不错，品牌形象就不需要更新；另一方面，认为虽然品牌形象老了一点，需要调整，却又想着调整以后会不会比现在好?患得患失，对原有的品牌过于依赖，不到万不得已，不轻易出手。康师傅就是一个最好的例子，他们不敢在康师傅珍品面的推广中出现年轻人，甚至都不敢让LOGO的小“康师傅”动起来!如今的“康师傅”，是不是感觉在和我们“一起慢慢变老”?

　　4．品牌的推广趋于疲乏。

　　市场不是静止的，品牌并非存在于一个时间的胶囊中，在消费者的品位日新月异的今天，它无时不在变化着，如果你在很长一段时间里，仍然没有告诉消费者你存在的信息，那么他们很快就会将你抛进记忆的垃圾袋中。许多民族品牌，就是掉进了这样的陷阱。当初的小白兔牙膏，如今安在?还有几年前霸气十足的“小霸王”，是否也只有登高才能看见它远去的背影?

　　当然，品牌形象的老化，还有其他原因，但是，作为品牌管理者，应深究造成这一现象的症结所在，并制定切实有效的解决办法。综观中国企业经营品牌的实际情况，我认为要转变老化的品牌形象，可以采取以下几种方法：

　　1．创新产品。

　　要保持品牌永远领先、年轻的形象，必须将产品创新作为品牌经营的重心。这一点，宝洁为所有中国企业做出了典范，宝洁成功的里程碑也皆由产品创新而刻画。宝洁在全球拥有超过2500项专利，7000位科学家供职于全球17个产品研究中心。宝洁认为“为消费者提供更好、更新的产品”是成功的根本原因。

　　2．为品牌寻找全新符号。

　　品牌这个概念对于消费者来说非常抽象，如果有一个符号、形象成为品牌代言人，那么它和消费者的距离即刻就可以拉近，消费者在无意识中就接受了这个全新的品牌形象。美国的RCA电视机，在创造出活泼可爱的小狗“Puppy”后，一改保守、陈旧的形象，重新树立全新的品牌形象，当年就荣登销售冠军，并抵抗了来自日本品牌的冲击。

　　3．创造品牌标语。

　　GE电器的故事说明品牌标语在改变品牌形象过程中的决定性作用。GE电器一直在公司的标语中强调“科技”，然而，在调查中发现，GE电器给人的印象是“古板、机械、冷漠的”，后来改变了标语，使用“将好的东西带到生活中”，重新成功地将GE电器塑造成为一个有情感、有爱心、关心生活的亲切品牌形象；飞利浦的“让我们做得更好!”的品牌标语，也在品牌形象的塑造过程中，起到了举足轻重的作用！

　　4．整合品牌形象。

　　最成功的要算IBM的品牌更新运动了。20世纪90年代初期，IBM被视为古老、傲慢、冷漠且无可救药的品牌，尾随新一代高科技公司之后，通过广告公司全面的品牌形象整合，使IBM大地回春，股票从25美元飙升到200美元，重新荣登世界第三品牌的宝座。

　　当然，要全面更新一个老化品牌的形象，远非说得那么简单，还有很多细节需要注意，但是中国的品牌管理者应该意识到，品牌形象老化并非不可更新，只要时常检视、不断反思，经常为品牌注入新鲜血液，就能永葆品牌“青春活力”!