身份价值与偶像品牌

　　消费者认为某些产品能带给他们这些产品所代表的象征意义。对某些品牌的看重，如可口可乐(Coke)、百威啤酒(Budweiser)、耐克和杰克·丹尼尔(JackDaniel，一种威士忌酒)，是因为他们认同品牌的身份价值。这些品牌拥有消费者认同的身份价值故事，并成为他们表达自我意图的一种途径。消费者对体现他们理想的品牌趋之若鹜，因为这些品牌帮助他们表达个人愿望。其中最成功的品牌便成为偶像品牌，跻身文化偶像行列，成为社会上一些崇尚独特价值的消费者们一致的表达方式。

　　身份价值对于那些低参与度行业的品牌来说影响较小，如企业间电子商务(BtoB)、关键服务行业，以及高科技行业的品牌。但即使在这类情况下，身份价值在使品牌获得成功方面仍担任重要角色，奥美广告公司(Ogilvy&Mather’s)为IBM在全球开展的广告活动，以及理查德·布兰森(RichardBranson)为维珍航空公司(VirginAirways)所做的公关努力均证明了这一点。

　　塑造品牌的传统模式大多忽视了品牌如何体现消费者身份这个问题。典型的表现是，管理者们将身份价值肤浅地理解为一种标志，也就是说，认为消费者仅仅将品牌作为其地位的标志，以期赢得其同伴的尊重。而且，咨询专家和学界人士按照常规把各类品牌归并在单一的框架下，设计一种自认为放之四海而皆准的模式。这些分析家们将李维斯(Levi’s)和香奈尔(Chanel)这类以身份价值为驱动的品牌，与高乐士(Clorox)和西南航空公司(SouthwestAirlines)同归为一类，而后一类品牌获得消费者青睐的原因与前一类完全不同(例如品牌在消费者眼中的质量与可靠性)。这种盲目笼统的归类是错误的。身份品牌创造客户价值的方式不同于其他类型品牌，因此必须相应采取不同的管理方式。

　　心理学与经济学原理引导我们形成了对品牌运作的基本认识，然而也正是心理学和经济学的影响直接导致了我们对身份品牌的善意忽略。从这些学科中延伸出来的模型的确帮助品牌管理者们了解到品牌的要素，如品牌如何树立质量信誉，以及如何拥有某些产品利益。但这些学究式的理论也严重妨碍了经理们理解品牌作为标志是如何运作的。偶像品牌蕴涵丰富价值，是因为它们发挥了与本文开头所述的文化偶像相似的作用。如果品牌管理者要树立偶像品牌，就必须采用与众不同的独特策略。

　　文化式品牌塑造的原理

　　通过利用在社会文化分析方面的学术体验，来解释偶像品牌是如何不断演变并屹立不倒的。对六个美国偶像品牌进行了系统的研究后发现，这几个品牌都遵循了一套潜规则，即文化式品牌塑造模式，这完全不同于传统品牌塑造模式中发现的规则。这一模式依赖几条主要原理，在这些原理的基础上，阐述文化式品牌塑造的策略原则。

　　偶像品牌缓解尖锐的社会矛盾

　　偶像品牌具有非凡的身份价值，因为它们可以消除一个民族的集体忧虑，满足一个民族的集体愿望。我们都体验着自己的身份特征，即自我理解和期望，这是强烈的个人要求。而学者们研究消费者整体身份特征时发现，与身份特征相关的忧虑和愿望往往是一个民族相当数量的民众所共有的。产生这种相似结果的原因是，人们构建自己的身份特征的目的都是为了应对影响整个民族的同一历史变革。

　　例如，百威之所以成为20世纪80年最最受欢迎的啤酒品牌，正是因为该品牌缓解了当时最尖锐的社会矛盾之一。罗纳德·里根为重振美国经济，激发了美国人的拓荒精神，他的战斗口号使工人阶级大受鼓舞。70年代美国政治经济的衰退，以及妇女独立运动的兴起，曾经使工人们感到失去了奋斗的力量。是里根的军事口号让他们重新燃起找回男子汉尊严的希望。然而，他们同时也开始意识到，随着技术进步对产业劳动机会的精简以及大量工作机会流向海外，他们作为技术劳力的职业，也是他们男子汉尊严的主要来源，变得越来越跟不上潮流。百威啤酒正是瞄准了复苏的美国男子汉理想与当时实际的经济状况之间的尖锐矛盾——这种经济状况使得回归的男子汉理想对于许多人来蜕变得可望而不可即。

　　偶像品牌通过展现品牌概念缓解社会矛盾、满足社会愿望

　　大多数偶像品牌都是通过大众媒介，通常是电视广告建立起来的。几十年来，品牌管理者们一直主观地认为，只要在品牌与典型人物之间建立起联系——比如相貌堂堂、富有、迷人的小伙子，喝着喜力啤酒，穿着托米·巴哈马(TommyBahama)服装，开着梅赛德斯(Mercedes)——就能够塑造身份品牌。许多平庸品牌往往采用这种看似直接的诉求方式，而偶像品牌则不同。

　　让我们来看一下将要讨论的三个偶像品牌：激浪、大众和百威。激浪的一则突破性广告描述的是拉斯维加斯一位低岭歌手梅尔·托米(MelTorme)从娱乐场上跳下的情景。大众汽车的一则开创性广告讲的是一位跛脚的黑人老头逃出养老院的故事。20世纪90年代后期，带领百威品牌华丽回归的广告讲述的是，两只住在沼泽里的机械蜥蜴怨天尤人的情形。从传统观点来看，这些广告没有一个能起到应有的激励作用。

　　当品牌打造并展现品牌概念时，才能成为偶像品牌。所谓品牌概念是指，从外围借助不同于消费者日常生活中所接触的真实环境的虚幻世界来解决文化矛盾的简单创意。概念中所表达的愿望，是观众理想身份特征的虚幻表达，而非真实表达。

　　身份概念可以用来弥合民族文化结构的裂痕。这些裂痕就是人们在日常生活中所体验到的痛苦与焦虑。而身份概念能够缓解这种痛苦与焦虑，帮助人们重新找回生活的目标，并巩固处在压力下的理想身份特征。

　　科研表明，最成功的文化产品所具有的非凡吸引力来源于其概念特征——从19世纪哈罗修·阿尔吉(HoratioAlger)白手起家的通俗小说，到大萧条时期秀兰邓波儿的电影，到约翰·韦恩的战后西方人，到禾林(Harlequin)的浪漫爱情小说，再到威利斯、施瓦辛格和史泰龙的惊险动作片，无一例外。而偶像品牌也是相同的道理。

　　身份概念寓于品牌之中，消费者通过仪式行为体验分享品牌概念

　　随着品牌不断展现其概念，观众终于相信概念就寓于品牌的标识(如品牌的名称、商标和各种图案设计)之中。品牌成了一个符号或标志，是概念的外在体现。因此当消费者们品尝、驾驶和穿戴这类品牌的产品时，就等于亲身体会了蕴涵其中的概念。这就是人类学家在人类社会发展的各个阶段记录下来的人类仪式行为的现代版本。然而现代社会最具影响力的概念不是宗教概念，而是帮助人们表达身份特征的概念。

　　消费者把偶像品牌看做象征性的慰藉，把使用品牌产品、抓住品牌概念作为减轻压力的一种手段。伟大的概念能使消费者产生顿悟——瞬间将形象、声音、感觉与可以感知的欲望相互融合。利用品牌概念来体现身份的消费者便逐渐与品牌形成了密不可分的情感联系。

　　身份概念存在于平民世界

　　身份概念通常存在于平民世界中：这个所谓的平民世界不仅不同于日常生活，与商界和精英王国也是相互独立的。生活在平民世界的人们秉承着与众不同的精神，这种精神是他们行为的原动力。平民世界通常存在于社会的边缘。而把同一平民世界的人们团结在一起的是，他们的行为都是发自内心的，不受金钱、地位或权力的驱使。

　　万宝路(Marlboro)的平民世界是西部拓荒者，科罗娜(Corona)啤酒的平民世界存在于墨西哥海滩，哈雷的平民世界是飞车党，耐克从黑人犹太居民区找到了自己的平民世界，激浪的平民世界是乡村阿巴拉契亚(Appalachia)人。偶像品牌从各自的平民世界里提取不同素材来展现品牌概念，以此建立威信，让人们接受品牌概念的真实性，相信概念就是从真实生活中提炼出来的，相信平民世界的人们本身就是在这些概念的引导下生活的。

　　偶像品牌扮演文化先行者角色

　　偶像品牌就像文化先锋，鼓励人们从不同的角度认识自己。最强有力的偶像品牌通常颇具前瞻性，引领最前沿的文化变革。这类品牌不会瞬间为消费者带来利益、传达个性或情感，而是促使人们去重新思考已经形成的自我认识。概念的价值不在于概念本身，而在于是否与社会的身份欲望相一致。

　　电影《逍遥骑士》(EasyRider)在1969年首映后不久便成了一部偶像电影，正是因为这部反嬉皮的西部片在战后男子汉精神土崩瓦解的时候，为美国青年一代提供了颇具吸引力的男子汉气概新版本。如果再早五年，这部电影根本没人看得懂;而再晚五年，这部电影又将沦为鸡肋。因此，品牌概念是否能够创造品牌价值，完全取决于这一概念是否符合当时特定的历史背景。

　　偶像品牌依靠突破性而非一贯性

　　偶像品牌的成功依靠的是几次出色的大动作，而不是一系列平庸的品牌沟通。这类品牌最典型的手法就是利用商业媒体将品牌的概念故事融入文化当中。一般来说，大多数品牌沟通很容易被人忘记。即便像耐克一样一直表现超凡的品牌，其沟通表现也通常像一个填充器，一味对前期概念进行延展。

　　将民族想象力凝结在一起，将品牌变成偶像的是品牌发展过程中几次突破性的伟大表现。当1971年可口可乐公司聚集一大批年轻人，带领全世界高歌的时候，美国人方才醒悟，他们必须联合起来，不再为无谓的战争而分心。

　　当沙滩桌子上响个不停的寻呼机被人像鹅卵石一样扔进海里的时候，科罗娜精确地抓住了20世纪90年代人们对双薪——加班的工作模式带来的无休无止的压力感到厌倦的心理。通常广告播出数周之内，大部分内容便已被人遗忘了。几年甚至十几年之后依然留在人们脑海中的往往只有屈指可数的那几次“以恰当的方式演绎恰当的概念”的伟大表现。

　　偶像品牌的文化光环效应

　　当客户发现某品牌所传达出的强有力概念能够帮助他们巩固身份特征时，这种品牌的身份价值便会产生光环效应，“照亮”品牌的其他方面。伟大的概念会提升品牌的质量信誉、独特的产品利益点与产品地位。例如，“蜥蜴”系列广告赋予百威迷人的新概念，消费者随即反映啤酒的味道比以前好多了，而这正是偶像品牌的文化光环效应发挥的作用。