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品牌价值体现 |
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[来源] [作者]本站编辑 [发表时间]2009/8/6 16:17:00 |
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判定任何一个事物的优劣都需要从质与量两个维度来度量，品牌判定一样，作为现金价值的判定标准，必须从品牌的销售量和获利能力两个方面考量。销售量从企业角度反映了品牌的影响力和在面上的影响；获利能力反映了品牌的生命力和在质上的影响。在目前所见到的品牌评估或排名中，基本都是以收入为指标，通过收入值来代表品牌价值，并通过相似的方式来计算品牌在未来几年内的价值兑现而忽略品牌获利能力因素，这对于评价品牌是一个偏差。有大的销量、大的收入并不证明品牌具有实力和在未来的发展能力。一个依靠低价甚至（低利润甚至成本价）策略抢占市场份额的品牌，完全有可能在一定时期内在销售量上和销售占有率上占有绝对优势，但这种品牌的成长力极其有限，未必是强势品牌。同理，单纯的依靠高利润却没有一定的量的基础的品牌也未必是强势品牌，只有在量的占有与获利能力两个方面综合评定才能准确的反映品牌对于企业的真实现金价值。
品牌的市场价值
可以说，在目前国内品牌评估体系中，所出现的排名都站在企业的角度。其实消费者角度才是品牌真正价值评估的着眼点。品牌在消费者方面各个指标的优劣可以客观而且准确的反映出品牌的现在和未来走向。从排名来讲，无论是世界50强，还是中国100大，品牌的评价都不应该站在现在的这个点上，而应该有对未来一定时期的评估，即品牌排名应该有相对的持续性。因此，忽略消费者角度的评价因素，品牌的评估是片面的。当然，品牌在消费者层面的表现要素非常多，不可能对所有要素来进行对比、比较和研究。对于品牌实力和竞争价值来讲，消费者方面需要评价的核心指标就是品牌的竞争力。
消费者层面的指标没有现成的数据可供参考，必须通过规模化的、规范的消费者研究来获取。这里的品牌竞争力就是指从消费者角度来测评品牌的影响力、持续生存力和成长力，可以通过研究三个消费者指标来综合计算出：
（1）品牌市场占有率：在一定时间内购买过该品牌产品的消费者在同品类市场消费群中的占有比例。它不同于销售额、销售量角度定义的市场占有率，他准确的反映了品牌对消费者的占有和覆盖，是更具有实际意义的指标。
（2）品牌忠诚度：通过测试连续三年在购买同品类产品时选择购买所评估品牌的比例，忠诚度的高低直接反映了品牌的生命力和生存力，是品牌在消费者持续发展的原动力。
（3）品牌成长率：测试当年度某一时段中评估品牌的消费者占有率与上年度同一时段中评估品牌的消费者占有率的比值。成长率直接反映出品牌的未来发展能力。
上述三个指标分别反映了品牌对消费者的量的占有、质的占有和前景的预期，基本可以全面反映出品牌在消费者层面竞争能力，我们可以通过简单的模型来得出：
品牌竞争力=品牌的消费者占有率×品牌忠诚度×品牌成长率
一个在消费者心中占据了强大的心智和形成了强大壁垒的品牌，即使是因为暂时经营的失利而导致现金价值指标的大幅受挫，也能短时期内迅速恢复其品牌能力。
品牌的社会价值
品牌一旦成长起来，他就变成一定的文化载体，或者承载一种文化形态，或者承载一种生活方式。因此评估品牌还必须评估品牌的社会影响力。可口可乐承载着美国文化；索尼承载着日本民族精神；耐克满足了追求第一、不断挑战的生活态度；迪斯尼则传播着快乐、童真的价值观。地方品牌具有地方文化的代表，国际品牌则具有世界文化的融汇性。
其实，品牌的文化属性和所代表的精神、价值观念、生活态度等才是真正意义上的品牌无形资产，也才是最关键的品牌价值所在。80年代可口可乐在美国因改换口味而带来的消费者的愤怒和抗拒便是品牌文化力量的最好证明，也佐证了可口可乐的超乎想象的品牌价值。
社会价值是比较复杂的概念，也是难以定量化的指标，在具体操作中，可以通过测评与消费者生活的关联性、品牌文化的消费者认同性、认同品牌价值观的人群占有、品牌与当前主流生活态度的一致性、消费者生活对特定品牌依赖度等相似指标来替代评估，这些指标同样可以通过实地调查来获取定量依据。
有了这些评估的指标或说是内容，在操作中还要考虑两个方面：
一是地域性，即是在区域内评估、国别类评估还是国际性评估。要求选取与目的相对应的市场范围，保证评价对象在评估市场范围内的充分代表性。如果我们进行国内品牌的评估和排名，评估指标就只限于国内，但在市场价值和社会价值的研究取样中就需要照顾到样本在国内市场的代表性和覆盖范围；同理如果我们进行的是全球品牌排名的评估，就必须立足于全球市场的品牌影响力（无论是销售占有还是消费者占有），而不能只选取某个洲或某几个洲抽样。
二是针对性，即针对品牌评估需求来选取相对应的评估要素。如果我们是对品牌的现金价值进行评估排名，则直接依据销售收入指标就可以判定；如果只进行品牌的消费影响力排名，则只需要针对消费者相关属性指标进行评估；如果是开展品牌的占有率排名研究，则只需要针对品牌的销售额占有率和品牌的消费者占有率两个指标评估即可；而要全面反映品牌的综合能力和竞争能力，就需要对品牌实行多角度、全方位的评估才具有完整性。
经过多年的营销实践，中国已进入一个品牌创建的大发展时期，并已开始与国际大品牌同台竞技。国内品牌评估的需求会越来越大，问题已经存在，争议还在进行，我们不应该等待在发展中去解决问题，而应该未雨绸缪，抢先布局，为维持品牌的健康发展创造一个好的社会环境。 |
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