从改革开放到现在，我国企业品牌的发展大致经历了4个阶段：品牌启蒙阶段；自创品牌阶段；品牌竞争阶段；品牌国际化阶段。到目前为止，已形成一批如海尔、长虹等知名品牌；但总的来说，和国际知名品牌相比，无论是在观念上还是在实际操作中都存在很大差距。

    在经营观念上，缺乏对品牌内涵的深刻理解。品牌的内涵涵盖了两方面的内容。首先，品牌以产品为物质基础，没有以高品质产品为支持的品牌，就是无源之水，无本之木。然而，有高质量的产品，并不一定能塑造出强势品牌，强势品牌还需要其它优势来共同充实，这就涉及到怎样去做品牌。而我国的许多企业，盲目地以为树立品牌就是提高品牌的知名度，忽略了质量问题，结果红火了一阵就自然被淘汰了。其次，品牌是消费者对产品的心理投射。也就是说，品牌是消费者对产品产生的直观感觉和联想的总和，是消费者想要解决某一方面需求时，就自然想到的解决方案，这就涉及到品牌的定位是否符合消费者的需求。

    在品牌经营方式上，对品牌推广形式偏颇而又单一，除了广告，还是广告。不少企业把品牌的知名度扩散、产品销售量的提升寄托在重磅媒体的广告轰炸上，只要“量”到了，其他什么都可以忽略。广告创意、媒介组合、公关行销等等充满挑战与趣味，能够让产品及品牌推广得更好的方法，却没有引起更多的关注和应用；即便是广告本身，也是思维贫乏、创意雷同，质次价高。

    在品牌维护上，偏重短期效益，忽略长期发展。一方面，品牌的构筑是一个长期的过程。大众传播心理学指出，消费者对任何产品都有一种潜在的抗拒心理；消除这种抗拒心理的最有效手段是让消费者自愿了解产品，而具有文化内涵或特定理念的产品更容易与消费心理磨合。这种文化或理念在消费心理的渗透是潜移默化的，是一个长期的过程。另一方面，国内一些企业业绩佳、发展势头好时，往往掉以轻心，忽略对品牌的长期维护与培育。走品牌之路，应是一条正确而且应长期坚持的发展战略，但品牌的构建、内核填充、推广、维护、提升等过程，又是一个漫长而艰辛的过程，必须踏踏实实，一步一个脚印，容不得半点短视、浮躁和投机取巧。

    上述问题，原因在于企业没有将品牌战略与企业核心竞争力所代表的长期的、综合的、有特色的企业优势结合起来。品牌定位不准确，就是对自身核心竞争力的认识不清，找不到企业能做好、市场也需要的产品或服务；忽视产品质量，就是将品牌经营看成单纯的营销，看不到品牌背后体现出的企业综合实力；追求短期效应，即是割裂品牌培育与其背后核心竞争力的长期成长之间的相互依存关系。总之，我国企业品牌经营中存在的问题，其源头是观念问题，对其实质的理解是解决问题的关键。核心竞争力既概括了品牌经营的实质，又将其同企业非核心竞争力区别开来，避免了我国企业品牌经营中缺乏重点、缺乏个性的问题，真正体现了品牌的魅力所在---独有、不能简单模仿、内涵丰富。

    品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。

    品牌管理的中心工作就是清晰地规划勾勒出品牌的核心价值，并且在以后的10年、20年，乃至上百年的品牌建设过程中，始终不渝地要坚持这个核心价值。只有在漫长的岁月中以非凡的定力去做到这一点，才不会被风吹草动所干扰，让品牌的每一次营销活动、每一分广告费都为品牌做加法，起到向消费者传达核心价值或提示消费者联想到核心价值的作用。久而久之，核心价值就会在消费者大脑中烙下深深的烙印，并成为品牌对消费者最有感染力的内涵。如：舒肤佳的核心价值是“有效去除细菌、保护家人健康”，多年来电视广告换了几个，但广告主题除了“除菌”还是“除菌”。

    深入地研讨中国企业品牌核心价值的原因，有利于大家在品牌管理中有意识地、有针对性地避免犯类似的错误。国内企业品牌核心价值年年变、月月新的主要原因为：

    品牌管理是一门博大精深的学问，真正科学透彻的理解长期维护核心价值不变之重要性的企业家，其实少之又少。解决这一矛盾的最好办法就是培养大批专业品牌管理人才，并且不断的创造机会向企业界传播这一原则。

    当然，有些企业认为：“同一核心价值就没必要多拍广告片”，这也是不科学的。百事可乐的核心价值是“年轻、未来一派、紧跟时代步伐的精神特质”，10多年来一直未变，但广告片换了不下50个；耐克的核心价值是“超越--强劲有力、生气勃勃、富有进攻性”，不也是几乎每隔半年就会有一条新广告片吗？长时间不换广告，消费者会十分厌倦，品牌会给人陈旧、呆板、不时尚、档次降低的感觉，也会杀伤品牌。

    这是中国企业的大通病，缺少平常心，总觉得老婆是别人的好，整天这山望着那山高，稍不满意就换策划公司。一换就换出了大问题：新的策划公司能否吃透原来策划公司对品牌的战略规划就是个问号。即使有能力吃透，也得否定一下原先公司的策划方案，才能体现技高一筹。所以，核心价值往往就得变一变！有时候，即使同一广告公司和策划公司，换了一个新的服务小组和一批新的人马，新的人马也有为表现“技高一筹”而产生换一换的冲动。

    很多异常敬业、专业情结浓郁的策划人、广告人，以标新立异和不断超越出新作品为荣，似乎隔一段时间不出新创意就会被人认为脑子不好使，压不住客户。这种创新精神非常可贵，但常常一出新创意就把核心价值给“新”掉了。

    其实，要让消费者知晓并牢牢记住品牌核心价值等信息是十分困难的。即使是舒肤佳在中国花了近十年的时间说同样一句话“有效去除细菌”，但全中国记住了这句话的人超不过30%。乐百氏纯净水“足足27层净化”，是理性广告诉求的经典之作，获全国“红棉杯”广告大赛金奖。此广告语简单、独特易记，开门见山的传达了产品的独特卖点，按大家的想像，广告一轰炸，全国人民一下子就能记住。事实上，调查结果表明：即使在第一时间也只有7.2%的人在不提示下能回忆起“27层净化…。可见，如果我们不能持久保持核心价值的稳定，品牌是无法在消费者心中留下一个清晰印记的。

    由于绝大部分中国企业都没有专门的品牌管理机构与人才，往往由销售总监、广告经理代替品牌管理的职责，而销售总监会以年度销售目标的实现为主要目标，广告经理易沉溺于具体广告创意、促销策划的创新与执行等战术工作，从而忽略了品牌战略的贯彻。企业应该成立以总裁为主的品牌战略管理委员会进行品牌战略的实施与制定、执法检查，品牌总监或市场总监进行日常的品牌管理。品牌管理工作由企业内部主导进行，企业在换广告公司时就能确定核心价值不被改头换面。其实，企业在频率不是太高的前提下换广告公司还是有益的。一方面可以保持对广告公司的压力：另一方面，不同广告公司的创意手法各有特色。即使是在欧美发达国家，广告公司有较强的品牌管理能力，也有很多著名品牌的品牌管理工作是由企业内部主导的。