企业开发一个品牌，建立一个品牌，推广一个品牌，需要投入一定的人、才、物并形成各项费用，这就构成了品牌的经济价值。另外，消费者在与其他产品比较的基础上，产生的在公众心目中的名气和声望，构成了品牌的无形价值。品牌价值的大小，取决于人民大众对对这种品牌特征的看法和评价。因此品牌是企业最重要的资产之一。品牌是一种长时间的积淀，从品牌身上你可以看出企业或产品的文化、传统、氛围、或者精神和理念。奔驰的稳重大方，高贵舒适，诺基亚的科技以人为本等，无不建立了消费者对这些品牌所有者所提供产品和服务的信心。因此，构建品牌战略，培育自身品牌对于广大中小型外贸企业来说，意义重大。

    一个好的品牌规划，等于完成了一半品牌建设；一个坏的品牌规划，可以毁掉一个事业。做规划时要根据品牌的十大要素提出很明确的目标，然后制定实现目标的措施。对于一个已经发展很多年的企业，还要先对这个企业的品牌进行诊断，找出品牌建设中的问题，总结出优势和缺陷。这是品牌建设的前期阶段，也是品牌建设的第一步；

    建立品牌推广部门

    品牌推广并不是一件简单的事情，企业需要重视品牌建设方面推广部门的建立，选择合适的人员任职品牌建设推广成员，人员必须要有实际的品牌建设推广经验，而不是只仅有理论方面知识，企业的品牌推广部门是长期存在的，因为企业从品牌的建立到后续的发展都不能离开品牌推广。

    品牌命名

    在进行品牌的实际推广之前，企业需要先给品牌命名，品牌命名是非常重要的，品牌的名字一般来说是陪伴品牌一辈子的事情，那么如何进行品牌的命名呢？品牌的名字必须易读理解、个性化、富有想象力。好的品牌名字能够更好的促进品牌的宣传推广，若是一个读起来复杂的、没有个性特色的品牌名字是难以被消费者所接受的。

    品牌定位

    品牌定位要与品牌命名区分开来，品牌的定位是对消费人群的定位，是对价格的定位。确定品牌价格，消费人群，才能更好的进行品牌的推广，才能做到品牌推广的利益最大化。

    赋予品牌形象

    品牌形象也就是说确立品牌在消费者心中的形象，那么如何给品牌树立形象呢？要结合产品价格，产品作用，产品特色赋予品牌形象。如赋予品牌高贵的形象，年轻个性的形象。如可口可乐给人的形象便是一种炎炎夏日下给人的一种清凉，激爽的品牌形象。、

    确立品牌推广方式

    在当今品牌推广方式有许多，如电视广告宣传，报纸杂志宣传，户外广告牌宣传，网络宣传，电台宣传等。在选择品牌推广方式的时候要综合考虑自身企业的实际情况，如资金的可调用度，人群获取信息方式等。中小企业在进行品牌推广时要考虑区域性，宣传手段，做到符合当地人的习惯，一步步的进行推广。国际品牌网建议各大企业注重网络品牌推广，随着网民数量的增大，网络宣传越来越成为一种重要的推广方式，且其低消费符合众多企业的需求。

    这个阶段很重要。其中最重要的一点，就是确立品牌的价值观。确立什么样的价值观，决定企业能够走多远。有相当多的企业根本没有明确、清晰而又积极的品牌价值观取向；更有一些企业，在品牌价值观取向上急功近利、唯利是图，抛弃企业对人类的关怀和对社会的责任。我们制定的品牌价值观取向非常明晰：首先是为消费者创造价值，其次才是为股东创造利益；

    品牌是一家企业的灵魂，是一家企业发展的根本动力，人们可能不知道宝洁企业，但是不会不知道飘柔，海飞丝，佳洁士，沙宣等众多知名品牌。这便是品牌的魅力之所在。

    很多人都有因急于求成而将某件事情办砸的经历，导致失败的主要原因是有意跳过或丢掉某一环节而直接进入下一步骤，违背了事情（事物）发展所必须的程序与过程。品牌建设同样需要遵循一定的规律，按规律做好每一环节，才能让品牌在目标消费者的大脑里留下一个丰满的印记与形象，保证品牌的产品或服务能被消费者接受并消费。

    品牌是什么？简单地说，品牌就是消费者对产品（服务）的质量、形象，企业的生产、管理、售后服务、社会形象等元素综合认知的和。品牌既然是加法求和，那么就有正负之分，为了达成消费者对品牌综合认知的和是高正数的结果。笔者认为品牌建设必须遵循并有效完成以下四个递进阶段：一是建立品牌知名度阶段；二是提高品牌认知度阶段；三是创建品牌美誉度阶段；四是加强品牌忠诚度阶段。每一阶段都有许多特定的工作需要开展，缺少任一阶段或不按程序运作都将导致品牌建设的最终失败。

    首先，让我们了解一下消费者购买某品牌产品或服务的前后过程：①接触信息→②发生兴趣→③分析比较→④决定购买→⑤重复购买，这一过程在品牌建设工作中也有所对应。即：接触信息→品牌知名度；发生兴趣→品牌认知度；分析比较、决定购买→品牌美誉度；重复购买→品牌忠诚度。因此，品牌建设每一阶段都有具体的目标，以及保证实现目标的具体工作要求。

    建立品牌知名度要在产品的市场导入期完成，是品牌建设费用投入最高的阶段。

    品牌在信息中的表现仅仅是一组符号，它包含品牌名称、中英文商标、图形商标、标准色、代表音乐、代言人等元素。这种符号式信息需要传播，尽可能让最多的目标消费者获取这些信息。如何向目标消费者传播这些信息是提高品牌知名度阶段需要研究和完成的工作。

    在信息爆炸的今天，人们接触信息、处理接受信息的方式多种多样，接触信息渠道有大众传媒（电视、报纸、电台、期刊杂志、多媒体、户外等等），有网络，有专业媒体，还有多样化的地面事件传播方式，处理接受信息的方式有因媒体、他人介绍、事件等传播而接受信息的，还有因现场的销售促进而导致即时认知购买的。总之办法多，范围广，但一个品牌建立一定的知名度并不可能因此而面面俱到。所以，在品牌产品既已确定好目标消费者的前提下，充分研究目标消费者的生活习性、信息获取渠道，以及他们处理接受这些信息的一般共性，将有助于我们为提高品牌知名度而制定相关的信息传播策略。当完成一个明晰的品牌信息传播策略后，并在产品的市场导入期执行到位，才能保证消费者对品牌信息的有效接触，随着不同时间、地点的反复传播，品牌知名度将会得到不断提升。

    提高品牌认知度是在产品的市场导入期末与成长期需要完成的，在品牌建设费用投入中仅次于品牌知名度建立阶段。

    某人是谁，是什么样子，是干什么的，他有怎样的特性？这是人在社会交往中由知名度向认知度转换的过程。品牌同样如此，当品牌因信息传达而建立起一定知名度时，品牌需要提高目标消费者的认知度。

    品牌只是一种区别符号，就像人的名称一样，品牌具体的物化表现还是“产品”，而一个品牌的产品又有“核心利益产品”、“实物产品”、“期望产品”、“附加产品”之分。打个比方：海尔牌电视机的核心利益产品是“收看电视节目让人娱乐、放松、获取信息”，这是所有品牌电视的共性，不值得宣传；实物产品就是“海尔××英寸宽屏等离子彩色电视机”，需要向消费者传播的信息是外形、颜色、尺寸等信息；期望产品是“画面清晰、音响效果好、无辐射、接收性能强”等，需要向消费者提供具体的技术支撑信息；附加产品是“售前、售中、售后服务好”等，需要宣传服务的详细内容。其中实物产品和期望产品的所有信息需要在提高品牌认知度阶段传达给消费者，从而达到区别、胜出竞争对手的目的。

    这种过程我们通常叫做“消费教育过程”，与建立品牌知名度一样需要准确的媒体策略支持，同时还要有准确的分众传播促销配合。当然，更离不开最基础的品牌传播创意、表现工作，即：挖掘品牌产品的核心价值和内涵，根据核心价值进行品牌产品诉求点（卖点）提炼，在以品牌产品的理性技术（品质）或情感内涵来支撑卖点，最后以不同形式加以表现，如：影视、报纸杂志平面、户外平面、网络，围绕品牌核心诉求点进行的分众传播促销活动等等。直到消费者全面、明晰地认知品牌的时候，品牌才有可能在竞争中脱颖而出，消费者在通过分析、比较后，才有可能发生购买行为。

    创建品牌美誉度是产品成长中期到成熟期的重点工作，是费用投入较低阶段。

    美誉度往往是决定消费者是否发生购买行为最重要的一个环节。因此，有很多品牌产品往往急功近利、急于求成，在没有解决好品牌知名度与认知度，甚至没有开展任何工作的情况下一味追求品牌美誉度，品牌建设囫囵吞枣、马马糊糊，最终事倍功半，甚至回头补课。做品牌不是考学跳级，而是一步一个台阶稳扎稳打的结果，即便是考学跳级，人家也是同样完成了考学所必须的知识学习与积累，关键是别人智商高、吸收快，当然节奏快。这只是个人行为的个别现象，而品牌则要面对大范围的消费群体，就像一个班主任不能因为一个同学跳级而让全般同学都跟着跳级一样。

    其实，我们身边不乏众多品牌创建美誉度的活动。诸如：赞助社会公益、体育、教育、福利事业等，开展大型事件活动，免费派发试用活动，消费者现场咨询体验活动、提供附加服务等等、加强附加产品信息宣传，即售前、售中、售后服务。有的从理性上说服消费者，有的从感性上打动消费者，大大小小，比比皆是。其目的就是要告诉消费者：我的品牌是关心社会的，是有质量保证的，是对消费者负责的，你选择我是没错的。尽管方法不多，但根据品牌产品的市场范围、企业实力、消费者消费心理与购买习惯等情况，灵活策划，做细、做透每一次活动，就能给品牌美誉度做加法，积少成多，最终促成购买。

    加强品牌忠诚度是产品成熟中期到衰退期的重点工作，是费用投入的最低阶段。

    我们经常听到：我只用××通讯产品，我只穿××西装，我只用××电脑……这就是一个品牌长期培养起来的消费者忠诚度，重复购买的频率与次数是验证消费者对某品牌忠诚度强弱的最直接方法。每个人都希望别人对自己忠诚，就像品牌希望消费者对自己忠诚一样。一个消费者只一次消费某种品牌产品，而且没有做任何教育他人消费该品牌产品的工作，说明其对该品牌没有忠诚度，其可能已经或正打算转移消费其他品牌产品了。当然影响消费者转移消费的原因可能很多，但品牌忠诚度不够绝对是最直接的原因。

    品牌忠诚度的建立与加强是一项系统工程，品牌只有完成“知名度”、“认知度”、“美誉度”三个阶段的系统工作，并保证不出重大过失时，品牌才有可能在一部分消费者心中建立起或高或低忠诚度。需要说明的是：品牌忠诚度决不等同于产品忠诚度，产品忠诚度会随着产品进入衰退期而漫漫减弱直至消失。但品牌还在，不会因为产品的消失而消失，所以，品牌忠诚度需要不断加强和维护。

    加强、维护消费者对品牌的忠诚度可以从几方面入手：一是继续围绕产品的大用户进行小范围的美誉度提升活动；二是产品更新换代，推出附加价值更高的产品；三是以旧换新活动；四是会员、俱乐部活动；五、创新售前、售中、售后服务内容等。

    当我们完成以上品牌建设初级工作后，品牌已经拥有较高的四个“度”了，即具有一定的市场竞争力。这时品牌的任一个产品因进入衰退期而最终被新产品代替时，品牌就会以一定的品牌力来助力新产品参与市场竞争，而品牌也将在新产品的系列市场推广活动下吸收养分进一步强大。

    企业要根据市场和企业自身发展的变化，对品牌进行不断地自我维护和提升，使之达到一个新的高度，从而产生品牌影响力。直到能够进行品牌授权，真正形成一种资产。这三个阶段，都不是靠投机和侥幸获得的，也不能够一蹴而就。

    现代企业若想在众多的企业竞争中脱颖而出，则必须明白建立自己的品牌重要性。以前的企业竞争主要是在价格、广告、营销层面上的竞争，现在的企业的竞争已经进入了品牌化竞争的阶段。这是花旗银行亚太区总裁夏保罗说的一句话。从中可看出现代企业的竞争实质上就是品牌的竞争。那么如何进行自身品牌的建设呢？国际品牌网(br8.com)为此提出了品牌建设的五大步骤以供企业家参考。

    一个强大的品牌不是由创意打造的，而是由“持之以恒”打造的。

    品牌核心价值一旦确定，企业的一切营销传播活动都应该以滴水穿石的定力，持之以恒地坚持维护它，这已成为国际一流品牌创建百年金字照牌的秘诀。

    横向坚持：同一时期内，产品的包装、广告、公关、市场生动化等都应围绕同一主题和形象。

    纵向坚持：1年、2年、10年……品牌不同时期的不同表达主题都应围绕同一品牌核心价值。

    叱咤风云的强势品牌，无一不是几十年如一日地坚守品牌对消费者的承诺。可口可乐演绎“乐观向上”百年未变，吉利诠释“男人的选择”达100年，力士传达“滋润高贵”的形象已有70年，万宝路表现“阳刚豪迈”也有50年，钻石广告语“钻石恒久远，一颗永流传”流传已有60年……

    而国内许多品牌（甚至知名品牌），品牌核心价值定位不清、广告诉求主题朝令夕改，成了信天游，“换个领导人，换个logo”，“换个广告公司，换个品牌定位”，尽管品牌建设投入巨大，但品牌资产却未得到有效提升。

    一个品牌发展到一定阶段推出新产品，是用原有品牌还是推出新品牌，这时就应打好品牌延伸这张牌。

    在竞争日趋激烈的市场上，要完全打造一个新品牌将耗费巨大的人力、物力、财力，据统计，新品牌的失败率高达80%，在美国开发一个新品牌需要3500-5000万美元，而品牌延伸只需50万美元，不失为一条快速占领市场的“绿色通道”。雀巢经过品牌延伸后，产品拓展到咖啡、婴儿奶粉、炼乳、冰淇淋、柠檬茶等，结果每种产品都卖得不错，乐百氏品牌延伸前销售额只有4亿多元，延伸后不到3年就达到近20亿元。

    然而，品牌延伸是把双刃剑，它可以是企业发展的加速器，也可以是企业发展的滑铁卢。

    所以品牌延伸应该谨慎决策，一定应遵循品牌延伸的原则：

    1.延伸的新产品应与原产品符合同一品牌核心价值。例如：金利来品牌核心价值是“男人的世界”，但曾一度推出女装皮具，结果收效甚微；

    2.新老产品的产品属性应具有相关性。例如：三九胃泰曾延伸出三九啤酒，结果惨败而归；

    3.延伸的新产品必须具有较好的市场前景。例如：海尔公司遵循的原则是，延伸产品发展到一定规模后，必须能在同类产品中位居前三名。